Как и всякая деятельность, «паблик рилейшнз» обладает функциональной направленностью, воспроизводящей набор сущностных действий по достижению цели. Л. Б. Невзлин предлагает такое видение функциональных особенностей связей с общественностью; 1) часть управленческой деятельности; 2) гармонизация отношений между фирмой и общественностью; 3) создание благоприятной общественной атмосферы, предотвращение конфликтов;

 

4) изучение общественного мнения; 5) курирование социальных связей (благотворительность, экология и пр.); 6) анализ воздействия на общественное мнение, на социальные обстоятельства.

 

Сэм Блэк следующим образом характеризует функциональную программу «паблик рилейшнз»: изучение общественного мнения и его формирование, двустороннее общение, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению и социальной ответственности, гармонизация общественных и личных интересов, формирование доброжелательных отношений, улучшение производственных отношений и т. д.

 

Можно было бы и дальше продолжать перечень подобных определений. Однако думается, что существо дела достаточно прояснено. Непонятным лишь остается иерархия функций, их соотношение. Разнонаправленность функций «паблик рилейшнз» вполне очевидна, как, впрочем, и объективные основания такого разброса целей: субъекты общественных отношений так непохожи друг на друга, сфера приложения их сил так многомерна, что трудно выявить генеральную функцию, да и субординацию функций по всему спектру деятельности «паблик рилейшнз».

Функции (лат. functio — обязанность, назначение, характер деятельности, исполнение обязанностей) «паблик рилейшнз» отражают совокупность обязанностей, диапазон решаемых задач, способ жизнедеятельности в обществе. Пространство их весьма обширно, но на нем четко обозначается системообразующая генеральная функция — функция управления, то есть совокупности задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на корпоративные отношения. Особенность «паблик рилейшнз» состоит в том, что управление осуществляется в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений. Именно этот статус «паблик рилейшнз» порождает коммуникативную функцию (лат. communicatio — путь сообщения, форма связи) — функцию общения, налаживания контакта.

 

Общение, как известно, предопределяется экономическими, социальными, профессиональными, иными интересами и, будучи взаимодействием субъектов, совершается объективно. Содержанием общения являются взаимное понимание, обмен информацией и деятельностью в процессе труда, бизнеса, обучения и т. д.

 

Закономерными элементами общения выступают взаимопознание, взаимоотношение, взаимодействие. Нетрудно заметить, что эти элементы универсальны, а в сфере «паблик рилейшнз» они становятся необходимыми компонентами профессиональной, специализированной деятельности, будь-то деловой контакт ПР-агента, планирование ПР-кампании или структура организации, занимающейся «паблик рилейшнз». В самом деле, активное изучение будущего партнера совершенно обязательно, поскольку в таком познании может обозначиться тот интерес или те интересы, на основе которых может возникнуть предмет согласования позиций. С другой стороны, партнер с той же определенностью стремится выяснить мотивы ПР-агента, уровень его квалификации, творческие, финансовые, организационные возможности представляемого им агентства или фирмы.

 

Этот этап общения — совершенно обязательное условие налаживания взаимоотношений, то есть создания благоприятных условий для реализации проекта. «Паблик рилейшнз» в принципе строится «на правде, знании и полной информированности». Желание выглядеть в лучшем свете естественно для каждой из сторон. Но при этом оно не должно вести к сознательной дезинформации, к потере доверия и, как следствие, к выходу за квалификационные рамки «паблик рилейшнз».

 

Только на базе взаимопонимания и лояльных, а лучше благожелательных взаимоотношений рождается взаимодействие, совокупность неких поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение управленческой цели. Иначе вся система общения, сама коммуникативная функция окажется деструктурированной, разрушенной, что неизбежно скажется на деятельности «паблик рилейшнз». Итак:

 

взаимопонимание — откровенность или скрытность (?);

 

взаимоотношение — доверие или недоверие (?);

 

взаимодействие — сотрудничество или противодействие (?). Коммуникационная функция органично связана с функцией информационной. В конечном счете «паблик рилейшнз» можно рассматривать как субъекта общественных отношений, продуцирующего, перерабатывающего, тиражирующего и распространяющего информацию, то есть те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения цели управления.

 

Классическая информационная модель К. Меннона (источник информации — передатчик — канал связи — приемник — адресат) трансформируется в «паблик рилейшнз» и приобретает такой вид: субъект информации передатчик (личное общение, межкорпоративные связи, средства массовой информации, реклама и т. д.) — объект воздействия (партнер по ПР) — изменения состояния субъекта. Обратим внимание на принципиальную роль обратной связи, т. е. тех информационных сигналов, которые партнер по общению адресует агенту ПР или организации ПР. Обратная связь не просто свидетельствует о том, что сигнал получен, но И несет данные, воспроизводящие интересы партнера по общению, в известной мере преобразовывает, корректирует исходный сигнал и тем самым выдает программу самонастройки субъекта информации и того, чьи интересы он представляет.

 

Информацйонная функция тем самым «распадается» на две составляющие — аналитическую и прогностическую. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов ПР-агентства (реальные и потенциальные партнеры, их ресурсы, место на рынке товаров и услуг, конкурентоспособность и т. д.), без выработки информационной стратегии и тактики поведения, без четко налаженного «производства» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность «паблик рилейшнз» невозможна. С другой стороны, информационная функция —это еще и определенное качество «паблик рилейшнз»; поскольку оценить партнера по общению надо не в статике, а в динамике, прогностическое видение ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности ПР. Значит, поиск и распространение информации идут как бы на двух уровнях— уровне точного знания и уровне предвидения, вырастающего, естественно, на основе объективной информации, фиксирующего движение событий, поступков, ситуаций во времени. Такая временная доминанта информации крайне важна для «паблик рилейшнз».

 

Наконец, следует указать на организационную, деятельную функцию «паблик рилейшнз». Службы ПР имеют вполне конкретных контрагентов — фирмы, организации, предприятия, правительственные и неправительственные учреждения, фонды, партии, образовательные, благотворительные, религиозные объединения. В свою очередь, весьма широк спектр ПР-услуг по отраслям. В соответствии с данными международного комитета ассоциаций ПР-агентов эти услуги распределяются в России следующим образом: фармацевтические учреждения — 21%, финансовые

 

структуры—15%, товары повседневного спроса—11%, товары длительного пользования — 5%, энергетические компании —5%, туристические агентства — 3%, транспортные компании — 2%, строительные компании— 1,4% и т. д. Как видим, наиболее активно службы ПР завоевывают те сектора рынка, которые связаны прежде всего с удовлетворением спроса потребителей.

 

Интересно также отметить распределение рабочего времени по видам деятельности в российских службах ПР: львиная доля — 41%—приходится на организацию отношений со средствами массовой информации, 28% — на поддержание и развитие корпоративных связей, 10% — на взаимодействие с госструктурами, 9% —на кризис-менеджмент (т. е. на консультирование в сфере предупреждения и разрешения управленческих конфликтов), 4% — на услуги в сфере экологии и т. д.

 

«Паблик рилейшнз» функционирует как система технологических операций. Здесь не просто декларируют определенные цели, но четко и последовательно организуют действия, направленные на их достижение. Эта сторона деятельности ПР детально и всесторонне разработана. В книге Дж. Гронига и Т. Ханта «Управление „паблик рилейшнз”» раздел «Техника управления „паблик рилейшнз”» выглядит как воспроизводство действий, прописанных до мельчайших подробностей (пресс-релиз, выбор адресатов пресс-релизов, сбор материала и организация выступления, использование видеоматериалов, презентация, отбор фотографий, подготовка бюллетеня, газеты, журнала, слайды, показ кинофильма, подготовка выставки, корпоративная реклама, участие в дебатах). Таким образом, организационные усилия в ПР рассматриваются как важнейшее слагаемое успеха.

 

Деятельность «паблик рилейшнз» институализирована. Существует множество ПР-агентов, фирм, пресс-центров, пресс-служб, пресс-бюро, консалтинг-агентов, служб по связям с общественностью. Структура этих организаций такова, что она обеспечивает решение всех основных функциональных задач. Служба по связям с общественностью (иногда она называется «отдел общественных отношений», «информационно-аналитический центр», «департамент по развитию общественных связей») имеет, как правило, несколько структур: отдел анализа, планирования, координации, административный и производственный отделы. В сущности, каждый из них выполняет аналитическую (прогностическую) или организаторскую функцию, а сочетание отделов «закрывает» все функциональные потребности организации.

 

Если иметь в виду органы государственной власти, то «паблик рилейшнз» трансформирует здесь свои закономерности исходя из специфики данного субъекта общественных отношений, типов обратной связи и управленческих эффектов. Службы ПР в органах государственной власти двунаправлены: они обращены одновременно и на внутренние структуры организации (выступают как инструмент менеджмента), и на внешние структуры, на многочисленных — реальных и потенциальных — партнеров организации: иные органы власти, партии, общественные движения, группы граждан, институты самоуправления и пр.

 

С одной стороны, службы «паблик рилейшнз» обогащают средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», с другой — позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих целей не столько прямым лоббированием, сколько путем формирования общественного мнения.

 

В органах государственной власти службы ПР приживаются непросто: слишком велик соблазн опереться на привычные приемы: команды, распоряжения, приказы, а то и откровенный диктат. Власть потому и власть, что имеет возможность побуждать людей к тому или иному типу поведения, контролировать их действия и поступки.

 

Однако демократические преобразования в обществе, реформирование государственной службы ставят органы власти перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Не случайно в последнее время практически все федеральные и региональные учреждения обзавелись своими пресс-службами или департаментами по связям с общественностью. Потребность в контакте с гражданами, средствами массовой информации столь велика, что службы «паблик рилейшнз» не просто конституируются, но и начинают играть все более заметную роль в деятельности органов государственной власти.

 

Направления деятельности «паблик рилейшнз» в органах государственной власти таковы:

 

а) установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

 

б) информирование общественности о существе принимаемых решений;

 

в) изучение общественного мнения (социально-политический мониторинг);

 

г) анализ общественной реакций на действия должностных лиц и органа власти в целом;

 

д) прогнозирование общественно-политического процесса;

 

е) обеспечение организации аналитическими прогнозными разработками;

 

ж) формирование благоприятного имиджа организации.

 

Специфика «паблик рилейшнз» в органах государственной власти состоит в том, что первейший принцип ПР (равноправие субъектов общественных отношений) видоизменяется и главным образом потому, что органы государственной власти являют собой весьма сложный, а подчас и противоречивый механизм управления, где существуют различные модели бюрократии: от патриархальной до рациональной и так называемой «отзывчивой» модели.

 

«Отзывчивая» модель бюрократии основана на уважении к гражданам, ориентации на сотрудничество, на использовании управленческих процедур, где гражданин рассматривается не только как объект воздействия, но и прежде всего как равноправный субъект управления. В этих условиях службы «паблик рилейшнз» органично вписываются в структуру государственной власти.

 

Такое, однако, происходит далеко не всегда. Многие администраторы воспринимают службы ПР как институт пропаганды, популяризации, рекламы, но никак не «паблик рилейшнз». Задачи этих служб определяются лишь в контексте деловой карьеры (а иногда и прямого карьеризма) руководителя и не соотносятся с сущностью «паблик рилейшнз».

 

Трудно говорить о равноправии управляющих и управляемых, руководителей и подчиненных. Презентация интересов подчиненных — основа для нормального функционирования ПР — возможна лишь в условиях, когда эти интересы Осознаны, когда все участники знают те средства и каналы, через которые они могут быть представлены, соотнесены, когда, наконец, существуют эти каналы, равно как и организации, способные агрегировать интересы отдельных граждан и их групп, то есть речь идет об уровне политической культуры граждан и общества в целом. В условиях недостаточно развитой политической культуры, превалирования в обществе конфронтационного типа отношений, а не культуры согласия и компромисса взаимопонимания и доверия между структурами власти, с одной стороны, гражданами и их объединениями — с другой, достичь практически невозможно.

 

Следовательно, в таком обществе невозможно и нормальное функционирование служб по связям с общественностью. Нельзя смотреть на «паблик рилейшнз» как на панацею от всех зол и способ решения всех проблем. Для своего возникновения и нормального функционирования она сама требует создания определенных условий, многие из которых в нынешней политической жизни России отсутствуют. Поэтому трудности и недостатки в деятельности «паблик рилейшнз» российских органов власти обусловлены не только (и не столько) низким уровнем профессиональной компетенции ее работников, сколько состоянием всего общества.

 

Отражением существующих противоречий в организации «паблик рилейшнз» может служить тот факт, что структура служб ПР в органах государственной власти односторонняя, неразвитая. Если, к примеру, пресс-центр работает весьма слаженно, то аналитическая группа, отдел координации и планирования, иные подразделения «паблик рилейшнз» действуют весьма пассивно, а иногда и вовсе отсутствуют в структуре того или иного органа власти. Существует также прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти наиболее последовательно реализуется коммуникативная функция; общение с гражданами постоянно и организованно. В федеральных органах власти больший акцент делается на взаимодействие со средствами массовой информации, па аналитическую и прогностическую работу.

 

Деятельность «паблик рилейшнз» в органах государственной власти своеобразна еще и потому, что здесь обеспечивается согласование интересов общесоциальных, корпоративных (групповых) и частных. Если в какой-либо торговой фирме служба ПР вполне эффективно соотносит корпоративный и частный интересы, помогает производителю и потребителю товара или услуги, то в органах государственной власти масштаб и уровень согласования интересов качественно иной. Приходится учитывать мнения гораздо большего числа партнеров, обобщать, типологизировать существующие точки зрения, позиции, требования. Значит, и службы ПР разворачивают свою деятельность на ином плацдарме, на ином уровне контактов, на более развитой технологической основе.

 

Стратегия и тактика ПP ориентирована на завоевание доверия, репутации, авторитета, но никак не на команду, приказ, подчинение. В этом смысле из всех возможных средств управления службы ПР выбирают консенсусные средства и тем самым па «клеточном уровне» социума продуцируют развитие гражданского общества.

 

«Паблик рилейшнз» — не вспомогательная, узко технологическая область управления. Опираясь на закономерности взаимодействия равноправных общественных отношений продуцируя гармонизацию социальных, групповых и частных интересов, «паблик рилейшнз» обретает в сфере государственной службы самостоятельную компетенцию и активную конструктивную направленность.

 

В ряду функций «паблик рилейшнз» мы полагаем целесообразным особо выделить коммуникативную функцию, поскольку именно этот аспект деятельности ПР представляет наибольшие возможности для выбора и применения эффективных технологий. В данной работе анализ коммуникационных технологий позволяет не только выявить сущность ПР, но и обнаружить прагматичные методы работы в сфере ПР, привлекательные для любого специалиста, в том числе и для государственного служащего.