Термин «связь с общественностью», а еще больше его англоязычный аналог — «паблик рилейшнз», хотя и сравнительно недавно, но прочно вошел в наш обиходный словарный запас. Связано это с появлением в российском обществе нового типа отношений, вызванных к жизни процессами демократизации политической системы и формированием в экономике России рыночных структур и отношений.

 

Что же это за новые отношения?

 

Поскольку и рынок, и демократия в несравненно более зрелом виде представлены в странах Запада, то генезис соответствующих отношений и термина «паблик рилейшнз» целесообразнее проследить на примере этих стран.

Свободная рыночная экономика потому и называется таковой, что представляет широкие полномочия экономическим субъектам. В поисках рынков сбыта, налаживании деловых контактов с различными фирмами и организациями экономический субъект вступает в разнообразные отношения с потребителем еврей продукции, другими организациями и учреждениями, включая правительственные. В этих условиях успех или неудача фирмы на рынке оказывается зачастую больше зависимым не столько от качества ее товаров и услуг (продукции), сколько от того, какова ее репутация в деловых и правительственных кругах, в общественном мнении: считается ли фирма надежным партнером, добросовестно выполняющим свои обязательства, обеспокоенным не только получением прибыли, решением «частных» проблем, но и общественно значимых, таких, например, как сохранение окружающей среды или проблема занятости трудоспособного населения. Столь высокая значимость внешних связей фирмы (впрочем, как и внутренних), ее репутации в общественном мнении и порождает потребность в соответствующего рода специалистах, а затем и в научном знании, осмыслении практики и опыта, чтобы на высоком профессиональном уровне решать соответствующие задачи.

 

Так зарождается потребность в «паблик рилейшнз».

 

Когда, на каком этапе развития рыночных отношений это происходит?

 

Конечно, не в эпоху первоначального накопления капитала и «Дикого рынка», а лишь после того, как «правила игры» на. рынке сложились и стали обязательными для всех его участников; лишь после того, как предложения товаров и услуг стали постоянно опережать спрос, и когда у потребителя появилась возможность многовариантного выбора; лишь после того, как развитие средств информации, СМИ в первую очередь, создало возможности доводить до общественности каждое уклонение от «правил игры» тем или иным ее участником.

 

Параллельно (хотя и не всегда синхронно) происходили важные изменения в политической системе западного общества. Введение всеобщего избирательного права и формирование системы институтов гражданского общества (партий, независимых от государства СМИ, профсоюзов, а также других, насчитывающих десятки тысяч объединений) создали новую ситуацию во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством, Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государства, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и объединений. Более того, гражданское общество на Западе стало над государством.

 

В этих условиях государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержку и одобрение при решении тех или иных жизненно важных задач. Функции принуждения и диктата в деятельности государства все в большей мере начинают уступать позиции функциям интересов и координации усилий различных групп населения и организаций в решений тех или иных вопросов, выработки общей линии и стратегии действий. Это, в свою очередь, потребовало создания в органах государственной власти специальных структур, обеспечивающих постоянный диалог этих органов с населением и объединениями граждан. Разумеется, эти структуры не могли взять на себя решение всей совокупности задач, связанных с взаимоотношением органов власти и. граждан, их объединений, подменять собой все и вся. Речь идет о профессиональном выполнении лишь одной группы достаточно специфичных задач — задач, связанных с созданием первоначальных, исходных условий для взаимодействия и взаимопонимания. В первом приближении эти задачи можно охарактеризовать таким образом: представление своих интересов и создание атмосферы взаимного доверия.

 

Прежде всего через призму представления интересов, информирования о целях и намерении или иных действий, путей решения волнующих граждан проблем, создания атмосферы взаимного доверия между институтами власти и населением, организациями граждан и будет рассмотрена вся совокупность проблем связи с общественностью, таких, как:

 

что для этого необходимо делать, какие использовать технологии, с помощью каких инструментов и механизмов можно достичь поставленных целей;

 

возможно ли вообще ставить и решать подобного рода проблемы в нынешних российских условиях;

 

как проанализировать и оценить эффективность собственных усилий, направленных на решение тех или иных задач «паблик рилейшнз»;

 

как организовать эффективно работающую службу по связям с общественностью в органах власти;

 

что представляет собой связь с общественностью как научная проблема, при каких условиях, когда и где она превращается в искусство?

 

Начнем с последнего. Авторы не считают, продуктивным подход, при котором все внимание сосредоточивается на понятиях, терминах как способах раскрыть сущность получаемого явления. Но и игнорировать такой подход также нецелесообразно. Потому начнем с тех определений «паблик рилейшнз», которые зафиксированы в специальной литературе.

 

По подсчетам специалистов, существует около пятисот дефиниций, характеризующих сущность «паблик рилейшнз». Семантическая многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон «паблик рилейшнз». Между тем этот термин нередко используется весьма произвольно. «Свобода» обращения с понятием, играющим ключевую роль в сознании закономерностей «паблик рилейшнз», нежелательна и даже опасна. Строгость исходных формулировок — не дань научному педантизму, но необходимое условие овладения предметом.

 

Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? Приведем несколько тезисов, сущность которых позволит не только увидеть различия в понимании самого явления, но и обнаружить нечто общее, обеспечивающее согласованность трактовок «паблик рилейшнз».

 

«Паблик рилейшнз» — «управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

 

«Паблик рилейшнз» — «установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».

 

«„Паблик рилейшнз” побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, с общественностью».

 

Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но она недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» — только средство, причем средство не специфическое только для «паблик рилейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т. д.).

 

Главное же, на наш взгляд, состоит в том, что «паблик рилейшнз» — специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами.

 

Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, но путем презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» может быть определен как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разнополюсные, подчас аналогически разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания.

 

Соответственно управление в «паблик рилейшнз» — это изменение состояния не только объекта воздействия (состояния общественного мнения граждан, например), но и того субъекта, который представляет службы «паблик рилейшнз». Так, фирма не просто стремится с помощью «паблик рилейшнз» навязать имеющийся у нее товар потребителю. Наоборот, прежде чем приступить к выпуску товара она серьезно изучает потребности населения и изменяет свою деятельность таким образом, чтобы удовлетворить эти потребности. То же самое происходит по большому счету и в политике, что заметно во время выборных кампаний. Здесь идет процесс взаимного представления интересов определенных политических сил (через программы) и интересов различных групп граждан, взаимный поиск: кто и кому ближе всех, взаимные уступки друг другу (изменение программы партии, например), т. е. фактическое согласование интересов различных аспектов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, репутация лидера (партии).

 

В представленном выше понимании сущностных особенностей «паблик рилейшнз» лежит несколькб фундаментальных принципов.

 

Первым из них должен быть назван принцип демократии. Субъекты общественных отношений реализуют свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Обладая равными правами (и равными обязанностями), они строят функциональные взаимосвязи с партнерами по бизнесу, политике, культуре как взаимосвязи «общественного договора», согласованных интересов. В тоталитарных или авторитарных политических системах средства воздействия государства или государствующей парти на сообщества людей, на отдельные организации или учреждения лишь внешне напоминают средства «паблик рилейшнз», будучи на самом деле пропагандой или духовным принуждением. Только в условиях демократии, провозглашенных и реализованных прав человека, прав гражданских, политических, экономических институтов, действующих на правовом поле совершенно свободно, может возникнуть такая форма самоорганизации общественных отношений, как «паблик рилейшнз». Управление здесь органично сочетается с самоуправлением, когда та или иная организация создает вокруг себя целую систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности интересов.

 

Другой принцип, вытекающий из демократических основ существования «паблик рилейшнз»,— это принцип альтернативизма. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления и т. д. Если существует жесткая принудительная регламентация, если «правила игры» подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верно-подданнических чувств, нужды в «паблик рилейшнз» просто не возникает.

 

Принцип альтернативизма чрезвычайно существен не только с точки зрения субъектов общественных отношений (свободная игра интересов позволяет конструировать общественные связи с практически неограниченным числом партнеров). Этот принцип воспроизводит родовые черты открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, а норой, и побуждать к преобразованиям самой экономической или политической системы.

 

В основе деятельности «паблик рилейшнз» лежит также принцип гражданского консенсуса, гражданского согласия. Природа этой деятельности такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Конечно, представить себе ПР-агентство некой «башней из слоновой кости», в которой царят всеобщая благодать, непротивление злу и дух благолепия, просто невозможно. Однако организации «паблик рилейшнз», осмысливая существующие противоречия, даже вступая в зону конфликта, прогнозируя их, формируют программу своей деятельности как программу согласий, которая опирается на максимально широкое использование конструктивного потенциала сторон, на поиск: реально существующих или создаваемых — с обоюдного согласия — взаимоприемлемых требований. Иными словами, принцип гражданского консенсуса восходит к порождающей его философской доктрине эволюционизма, идее саморазвития, исключающей насилие, диктат, дезинформацию. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта неотъемлемые атрибуты «паблик рилейшнз». Агрессия асоциальной рекламы, скажем, в сфере «паблик рилейшнз» нежелательна и часто невозможна, поскольку эффективность такой рекламы краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиции на рынке товаров и услуг.

 

Отметим, наконец, еще один принцип «паблик рилейшнз» —-принцип технологичности. В отличие от доктринальных умозрительных построений, характерных для сугубо теоретических изысканий, «паблик рилейшнз» представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Исторически она возникла из описания и систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур, с помощью которых организации налаживали контакты с общественностью. Эти специфические технологии не просто умножались с развитием общества; по закону обратной связи они оказывали воздействие на саму природу «паблик рилейшнз», на предмет и цели деятельности. В этом смысле можно говорить о своеобразном преломлении законов «гибкой технологии», когда возможности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных признаков.

 

Чем разнообразней технологические приемы, тем шире осваиваемый «паблик рилейшнз» предмет, тем больше возможностей в постановке целей. Технологический ресурс, таким образом,— важнейшая составляющая «паблик рилейшнз». Отметим примечательную деталь: во многих фирмах директор департамента по связям с общественностью занимает одновременно пост первого вице-президента компании. Почему? Казалось бы, он занимается частным, производным по отношению к задачам фирмы делом. Однако такое предположение опровергается весьма важным обстоятельством: формируя программу инвестиций, находя деловых партнеров, руководство фирмы исходит не только из сугубо финансовых или производственных целей. Общепризнанным является тот факт, что предполагаемый успех зависит не только от точности маркетинговых исследований, но и от того, каковы имидж фирмы, се репутация. Именно поэтому директор департамента по связям с общественностью должен обладать адекватными полномочиями, чтобы влиять на принятие стратегических и тактических решений, па уровне планирования и реализации проекта закладывать программу «паблик рилейшнз», работающую на конечный успех.